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这家公司两年融资60亿,要和分众传媒抢生意

2019-10-28  来自: 东莞258商务卫士A 浏览次数:8

这家公司是新潮传媒,它的对手是分众传媒,两家的主要业务是在每次你停留不超过三分钟的电梯里铺广告。

如果一家创业公司背后有多达十位上市公司股东,其中不乏我们耳熟能详的巨头,比如百度、京东、欧普照明、天神娱乐董事长朱晔、红星美凯龙董事长车建新等,两年时间融资超过60亿。


这种超级豪华阵容是不是能在任何商业赛道有一拼之力?


但是它一以贯之的目标是做行业第二,它所追求的成绩,是营收达到第 一名的六分之一。


只因为它的对手太强大,这种强大因为行业的特殊性,一 定程度上很难被颠覆。


这家公司是新潮传媒,它的对手是分众传媒,两家的主要业务是在每次你停留不超过三分钟的电梯里铺广告。


现在,不足两平米的电梯间,挤着数家千亿巨头,激战正酣。


去年11月百度以12亿元领投了新潮传媒新一轮的融资,8月8日京东又以10亿元投资新潮为其续了弹 药;另一面,阿里早已和分众携手,这个电梯间里聚齐了BAJ三个互联网巨头,就差腾讯下场胡牌。


电梯里的这场千亿暗战,充满着博弈和心机。巨头们想要吞噬可见的流量价 值 洼 地,创业者想要趁着难得的行业波动,在这个越来越值钱的行业中分得可观的蛋糕。行业老大分众则在刀枪入库、马放南山十几年后,不情愿的要提刀应战。


01


张狂的“老二”


生活圈广告一直都存在,但在大众中的认知度稍低。


简单解释一下就是,除了线上无处不在的互联网、电视广告之外,线下则是电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景组成的城市生活圈媒体。


尼尔森中国2017年曾经发布《中国广告关注度研究》报告,指出互联网广告、电视广告和电梯广告成为中国三大广告平台,其受众也相对不同。互联网广告更集中于 18-35 岁年青人市场,中等收入;电视广告更集中于 45 岁以上中老年市场,收入中等偏下;电梯广告更集中于 26-45 岁,收入较高。


分众传媒是生活圈广告唯 一称得上头部的公司,2003年5月江南春创立分众传媒,此时的江南春决定绕开竞争惨烈的传统媒体,走“分众”之路,专攻楼宇液晶媒体。


那时候这个市场还是一片空白,江南春却看到“梯媒”的独特价值,有人曾问为什么江南春能够独具慧眼,江南春回答:


“当时传统广告业务中的核心是大众媒体。当时大家觉得媒体重要的是内容,是内容吸引了注意力,内容做得不好就不行。媒体一 定要内容为王吗?我为什么不可以渠道为王?整个世界讲大众的时候,我们讲分众。分众后来的思路就是追着人的生活轨迹走,成为人们生活的一个组成部分。”


这确实是逆向思维的佳应用,分众切中了广告市场中用户的空白点,从内容思路中挣脱出来,转而以渠道作为主要追逐的方式,并且看到了这个隐蔽市场的前景。


分众的行业地位,从数据上看很难被其他竞争对手撼动。自2006年收购聚众传媒、框架传媒以后,分众迅速拉开与业内其他玩家的差距。


分众传媒曾在2015 年报中披露过一个调研机构的数据,根据益普索咨询的《2015 楼宇液晶电视市场份额报告》,分众传媒在全国楼宇视频媒体领域市场占有率约为95%,在全国电梯框架媒体领域市场占有率约为70%。


鉴于分众极为强势的行业地位,生活圈广告的竞争对手纷纷把成为行业第二作为目标,从来不敢对外奢谈超越分众,染指行业头名。不过,这些小兄弟们同样野心勃勃。


其中新潮传媒就是分众的新一代挑战者,也是碰瓷分众张狂的企业。


不得不说,新潮作为广告企业尤擅做营销,特别是在自己身上。


比如,2018年4月,一封标题为《关于全 面抢夺分众亿元级用户的通知》在网上 流传,随后新潮大方承认是自己公司的内部政策。


这个通知列举了三项抢夺分众亿元级客户的政策,分别为:


1、 凡客户广告决策人与新潮合伙人见面即可获赠价值1000万的新潮广告资源;


2、 在该客户与分众传媒合作价格的基础上,直接打5折;


3、 凡抢下分众传媒亿元级客户,业务提成按照原标准的200%核发;


新潮树立了一个碰瓷营销的典范,通过公开砸钱抢客户,创始人公开场合必提分众,再加上新潮传媒这几年高调的数十亿融资,虽然新潮传媒在体量和营收上与分众相去甚远,但是当市场提起电梯媒体时,总愿意将新潮与分众放到一起来比对。


新潮传媒股东顾家家居的2018年年报显示,新潮传媒2018年营收10亿元,但伴随着这10亿营收的还有10.74亿元净亏损,新潮在2017年的亏损为2亿元。


而分众传媒2018年营收为145.51亿元,是新潮的14倍。2019年上半年,分众传媒的营收为57.17亿元。


这种体量的数据对比,除了分众外,其实没有任何一家公司有资格在生活圈广告行业称自己为第二,新潮传媒应该和其它公司被列为“其它”。


但绑定老大的战术非常成功。


从2017年5月,欧普照明、 顾家家居等公司组团向新潮投资10亿元引发震惊之后,新潮在行业内就一直和分众“相提并论”了。


即便另一家规模不错的公司华语传媒声称“新潮根本不是第二,只能算第三第四,只不过是到处赠送广告来粉饰市场,用击鼓传花来拉升公司估值”,自家公司才是第二。


但当线上 流量变贵,线下流量越来越具备投资价值,分众传媒又早早和阿里在一起时,巡视一圈的百度、京东还是只能把目光都落到规模不小,声势更大的新潮传媒身上。


02


被忽略的电梯


为什么掌控线上 流量的巨头百度、京东都把目光移到了小小的电梯间?


这既有宏观的互联网流量红利见顶,也有电梯广告能对抗注意力稀释的天 然优势。


互联网人口红利见顶、线上 流量愈发昂贵已经是不争的事实。


艾瑞咨询近期发布的《2019年Q2中国互联网流量季度分析报告》显示,中国PC互联网用户同比减少2.5%,2019年6月人均上网时长已不足1.5小时,同比减少6.3%。


移动互联网月独立设备2019年Q2总共才增加了1000万,与2018年Q2相比,净增独立设备数减少了1500万,降低幅度超50%,移动互联网行业愈发逼近饱和状态。


在用户上网时长方面,移动网民月总上网次数突破千亿,人均单日上网时长达3.6小时,均取得新高,但增长速度显著下降,人均日上网次数同比增速仅为6.7%,增长速度降低近40%。


互联网行业内,除了快手依然在摇旗呐喊要把1亿日活的用户增量作为下半年目标外,其它公司已经开始进行思考如何竞争用户时长了。


总结起来就一句话,中国互联网这个大饼,经过20年的发展基本上已经快要摊完,并且已经分完了,BAT分了70%,10%是头条,20%是其它。


所以你会发现头部互联网公司,在2019年就干两件事儿,一个是频繁推出繁复多样的会员制提高用户粘性。买东西要看淘宝的88会员,京东plus会员,点外卖要买美团和饿了么的超级会员,听音乐又绕不开QQ音乐的绿钻,不然周杰伦的歌你永远只能听6秒。


第二件事是大力发展线下,疯狂开店,抢占线下流量、下沉流量。在“网线之上”的互联网公司突然发现,以往那些看似低端低效的线下渠道,获客成本已经比线上买流量便宜得多。


线下变成了一种更为精 准的流量获取、产品营销的方式,一群玩智能分发贼溜贼精 准的程序员,变得没有挨家挨户推销做苦力的推销员高效。


用户的口味在变,互联网昨天还是小甜甜,今天可能就变成了乏味的牛夫人。


“长恨人心不如水,等闲平地起波澜。”古人诚不欺我,早已看透人心。


于是,覆盖面积越来越广的电梯广告,就成了一处难忽视的线下价 值 洼 地。


既然不能视而不见,那能做的也就只有砸钱抢了。


在互联网广告大行其道,电视广告固有的强势之外,以梯媒为代表的生活圈广告其实是被忽视的蓝海。


“线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释”,是电梯广告显而易见的优势。


想像一下,即便你一天之中主要的活动就是刷手机,期间刷到无数的广告,但能记住的能有几个?


再回忆一下,有一天,你进了电梯,要去十楼,手机没信号,在开关电梯、升降电梯的这三分钟里,只有一块儿屏幕在不停的放着广告。


等到睡觉前,你一 定记不住手机上看到了什么广告,但脑海中却不由自主飘荡起“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”、“没有中间商赚差价”、“美团外卖,送啥都快。”


与其他广告类型相比,电梯广告确实能够更 好地对抗注意力稀释。


电梯广告在这两年开始逐渐变得火热,根据艾瑞咨询数据,2018年在户外广告市场整体下降的情况下,楼宇电梯户外广告市场同比增长率为34.8%,规模达到了162.7亿元,未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲,预计2021年市场规模将达339.6亿元。


此外,相比线上靠着算法推荐,电梯广告、影院广告可以实地将目标受众区分的更为精 准。


在市界得到的一份深圳市电梯广告投放数据中,其数据之精细令人惊讶。


比如位于宝安区的“宝通大厦”为Plaza(写字楼)性质,楼盘级别为A+++,28层,居住规模为350户,入住率为100 %,电梯总数为5部,共有15个地方可以当广告点位,受众描述为、。


其中代表私营企业主,代表外企内企(主要是银行,保险等金融机构)高级职业经理人,高级职员。


另外代表政 府 机 关官员,代表海外人士及华侨,代表跨国机构高层,等等一些精细化标签。


宝通大厦周边环境包含的商超,银行,学校等。


新潮传媒业务员张华告诉市界,他们有专门的点位分析员,可以帮助客户做精 准的投放。


“比如,如果你是做医美的,我们可以帮你清晰的筛选出来方圆5公里内有哪些楼盘住户是有能力消费医美的,广告主可以自主选择,或者接受我们提供的投放方案。”


怪不得我们小区里永远都是在唱着拼多多。


03


绵密的战场


战端是悄悄升起的,号角由新潮先吹起。


再加上老大分众这两年似乎流年不利,变得不那么坚不可摧,互联网资本又频繁入局,电梯广告行业开始变得纷乱和充满不确定性。


在过去十年里,越来越贵的只有两个产业,第 一是流量,第二是房地产。


线下流量霸主分众已经安逸太久了,以往分众也遇到过挑战者,但后不是被自己吞并,就是只能在某一个城市生存,无法对分众的全局战略造成影响。


但新潮不一样,不一样的信号在于,分众这头大象被新潮“改变”了。


分众过往的利润率一骑绝尘,2016年到2017年分众的归母净利润率分别为43.58%、49.48%、40.01%。


这个水平在A股虽然比不上茅台的一骑绝尘,但和五粮液是可以拼一拼的。


作为对比,世界上伟大的公司之一苹果,公认的产品贵、溢价高,但 新 的2019年半年报显示,苹果的净利率为22.15%。


闷声发大财说的就是分众了。


所以新潮的创始人张继学对外总表达新潮传媒的两个目标:第 一是做行业第二,第二是“希望通过良性竞争,把这个行业的利润率从50%降低到15%到20%这样一个合理水平。”


翻译一下张继学的话就是:分众靠着不良竞争垄断了行业的大部分利润,我要把价格打下去。


战争的第 一步是抢地盘,分众的大客户众多,又极为重视T o p 100城市的核心写字楼和公寓楼资源非常重视,基本上都是买断,对手很难撼动。


“农村包围城市”的游击战成了新潮传媒的唯 一选择,新潮先占据核心写字楼和公寓楼外面的小区,接着是分众兵力比较薄弱的郊区,再大力发展小企业,以“流量精 准分发”吸引小企业投放,由此一点点蚕食市场。


张继学透露2018年底新潮已经抢到了4万多个商务楼点位,位于中国前40个城市。


而新潮官网上的数据是,截止到2019年6月份,新潮已在全国100个城市有70万部电梯电视,每天覆盖2亿家庭人群。


往往一栋地理位置较好的楼宇,在两家的争夺中,几轮下来租金甚至翻倍。


万科物业的员工李明告诉市界:“公司综合部会具体与投放公司进行谈判,后确定价格。市区跟郊区会区分,园区定位,群体活跃度都是谈判的筹码,差别会非常大。”


有竞争是物业公司乐意看到的,那意味着公司可能会有更高的获利,一般来说是新潮会在价格上有更大力度。


但是分众的客户一般是知名品牌,新潮传媒则有很多不知名品牌,甚至医美等行业投放,品牌广告会不会影响园区观感和定位,遭到业主反对?也是物业会综合来考虑的因素。


有些高端楼宇明确规定了不接受医美整形、计生用品、旅游房产等广告投放。


新潮的低价确实疯狂。


在市界独 家得到的新潮传媒电梯电视新2019年内部详细刊例价上显示,北上广深一线城市每周上屏5秒广告刊例价为210元/台,10秒刊例价为388元,15秒538元,广告会每天滚动300次。


视线不好的下屏则会便宜非常多,5秒刊例价为40元,10秒70元,15秒90元。


上述新潮员工李华告诉市界:“客户比较多的汽车、互联网公司可以打三折,而投放频次比较少的医美客户则可以打一折。如果投放量大,投放时间长,可以给到不到一折的价格。”


不会动的框架广告,单价则会非常高,原则上是每个点位是150元每周。


而市界从分众传媒得到的价格是,北京地区只能选择固定的套餐,套餐约有5000个屏幕,5秒的视频广告为一周64.8万元,15秒为138万元。框架广告则是每个点位一周1648元。


按折后价计算,分众的视频广告和框架广告要比新潮高出一大截。


而分众给出贵的原因是,自家广告点位都在高端社区,能够保障触达用户的消费能力。


这像是两个极端,一个疯狂做低价抢客户,一个靠高价赚取高额利润。分众不得不正视“老二”的猛烈进攻,竞争就代表着要打破安逸。


风暴来得非常剧烈。


分众传媒8月21日发布的2019年半年报显示,公司上半年营业收入57.17亿元,同比下降19.60%;营业利润9.78亿元,同比下降75.93%;净利润为7.60亿元,归母净利润同比下降76.76%。


公告显示,分众自2018年二季度起,开始大幅扩张电梯类媒体资源,导致近一年来设备折旧费用、人工成本及其他运营维护成本等同比大幅增长。其中楼宇媒体的营业成本为26.37亿元,增幅93.6%。


?此外分众给出业绩下滑的解释称,受宏观经济影响2019年上半年中国广告市场需求疲软,叠加公司自身客户结构调整的影响,导致报告期内公司营业收入下滑。


无论何种原因,分众正内外交困,经历阵痛。


新潮则不会丢掉这个机会,张继学跃跃欲试,“如果分众有500亿市场,我们希望有250亿。”


新潮两年融资超过60亿元,为这场战争备下了充足粮草。但外界对新潮的质疑是,烧钱能够持续多久,商业模式后能不能走通?


以过往的烧钱大战做对比,无论是单车大战还是共享汽车大战,亦或团购大战,首先竞争的是行业第 一,而新潮现在抢夺的是行业第二,如果新潮能终存活下去,分众传媒就是新潮的上限。


分众的护城河不仅是巨额的营收,更是高昂的利润率。


但目前新潮以小客户、非核心区域为主的点位投放模式,处处都与高利润相悖。


2018年11月份百度投资新潮的时候是按照120亿的估值交易的,今年到京东投的时候据市场消息也是按照同样的估值。


这本身就很说明问题,8个月的时间,估值不变,要么发展缓慢,要么公司前景得不到资本的充分认可。


张继学一再强调,现在主要的目标是抢占市场,而不是盈利。但新潮的钱到底要烧多久,张继学恐怕自己心里也没底。因为新潮烧不烧钱,除了自己决定,还得看分众的脸色。如果某天分众觉得有巨大威胁,开始要和新潮全 面低价开战,那新潮恐怕想停也停不下来。


即使是标榜自己有十数位上市公司股东,真的有哪一家愿意继续给它下重注?


无论现在还是将来,有老大分众在,新潮将会一直处在极为被动的局面。

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